品牌文化的战略与发展趋势

——从全球最有价值品牌谈起

        摘要近些年来，品牌文化一直成为管理与营销方面理论与实践的焦点，许多企业、学者都把它作为企业发展、制胜的法宝。与此同时，对如何运用品牌文化，在实践中总有许多的误区。本文开始准确界定品牌文化的内涵与外延，之后以全球最有价值品牌100强中的三个品牌为例分析品牌文化战略。以此为依据阐述品牌文化建立原则，最后探讨品牌文化的发展趋势。

       关键词  品牌文化品牌战略文化品牌设计

       这是一个品牌竞争的时代。在这样一个时代，品牌充斥着人们生活的方方面面，和人们的生活息息相关。品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。正如美国营销专家拉里·莱特（Larry Light）所言，拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。品牌文化是品牌战略中的一个重要部分，也是在实践中被广泛重视的部分。但其内容又给人虚无，不易操作的感觉。我们非常有必要仔细研究其内涵与外延，这样才能准备定位，为我们的决策寻找方向。

       一、品牌文化的内涵与外延

       品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，使消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认知、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴[1]。此外，品牌管理本身是一项社会活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。品牌文化其实就是品牌的头脑。就如哲学家尼采所说：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”

       品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。 

       要更好的理解品牌文化还需要在它的相关环境中理解与其他概念的相互关系，比如品牌文化与企业文化、管理文化的相互关系。传统的企业文化主要是管理文化。企业文化从产生到后期的发展均是围绕管理主线展开的，企业文化的核心是解决企业的效率问题。而现代企业文化的发展以使企业的文化演化为市场的文化和消费者的文化。企业文化的研究不能脱离市场主体消费者，企业文化的建构也不能离开消费者。由此，新的企业文化研究范式，即企业文化由管理文化和品牌文化两部分组成：管理文化是以企业为主体的文化，着重解决企业的效率问题；品牌文化是以消费者为核心的文化，着重解决企业的效益问题[2]。新范式企业文化实现了企业效率和效益的有机统一。以此作为思路，就可以更好的理解品牌文化的位置与地位价值。
 
       二、三大品牌的品牌文化战略 

       对品牌文化有一个准确的理解之后，怎样运用品牌文化、实现品牌文化的提升，最好的了解方式就是看成功企业的战略过程。在下文中，我们从《商业周刊》2004年度“全球最有价值品牌100强”排行榜中精选出三个案例来谈品牌文化，这样更好的理解品牌文化战略。

       1.可口可乐——情感的沟通

       可口可乐为全球最有价值品牌排行榜的第一位。世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国，距今已经有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。在全世界155个国家的消费者平均每天喝掉3亿9300万瓶可口可乐。

       可口可乐这样的企业，不用过多的技术创新、不用更新换代产品，只是一个保密了百年的配方就可以多年长盛不衰。而且，事实上，可口可乐本身并不对身体有什么好处。那可口可乐怎样做到这样的成绩呢？

       关键就在推广一种情感的沟通，在对消费者的个性或共性的演绎中，不断地发掘消费者与自己品牌无隙沟通的真实情感。其实，可口可乐的品牌文化就是一种情感沟通的文化，只跟消费者的情感有关。

       在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

       品牌，是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程[1]：

       1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

       2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

       3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。

       4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。

       ……

       品牌，是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候，为什么不能给产品添注一些情感，为什么不能用“心”去跟消费者沟通，为什么不能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上来出发，甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢？
       2．宜家——销售家居，更销售生活方式
       宜家的品牌排名是第十四名，2006年4月12日，对于宜家家居来说，是个不寻常的星期三。这一天，宜家全球第二大店——北京新店正式开门迎客了。这个非周末的日子，没有任何特别的促销活动，激情满怀的人们却纷至沓来，差点把偌大的4.3万平方米卖场挤破，可容纳700人的餐厅也被挤得满满当当，连新店的“宜家目录”手册也被一抢而空。宜家中国区总裁都福延把这个星期三形容为“让顾客享受快乐的一天”。为什么宜家有如此的魅力呢[1]？这主要是因为宜家的品牌文化中，推行的是：既销售家居，更销售生活方式。
 
       我们可以从一次愉快的消费过程中，体会到宜家的品牌文化魅力。即便宜家并非在市中心，但是交通非常方便，不论是开车还是搭乘公共交通。首先是可以在门口处得到宜家的产品目录手册。目录手册已经成为宜家的杀手锏，并且形成了独特的宜家“目录文化”。宜家的产品目录在全球的发行量为1.3亿册，是目前世界上最大的出版物之一。我们可以从邮寄途径获得，也可以从商场入口处得到。宜家的产品目录，印刷精美，甚至说不惜成本，直观的展示了所有的家具产品，并且提供了成套的家具搭配指南。本身就很具有参考价值。

       此外，在门口还可以获得免费的小铅笔、尺子和购物清单于方位图，这样方便实际购物时使用。门口处还有专人看管的儿童乐园，并为孩子们准备了各种各样的玩具，购物时孩子可以自己玩。 

       上三楼以后，是布局合理精美的样板间，卖的是家局产品，而不是分割的家具、饰品、灯具或炊具，这是宜家的独到之处。并且所有的产品都可以试试，充分体验各种产品的品质与感觉。每件产品的产品价格标签包含了所有的信息，我们可以从中看到价格、产地、设计师的名字，材料等等。在价格比较中选择最适合的产品，体验愉快的购物过程。 

       宜家餐厅与咖啡厅提供瑞典风味的饭菜，美味可口。在购物累的时候就可以在这里休息一下。二楼家居用品一应俱全，在三楼看到的合适小商品可以不着急拿，在二楼都有专门摆放点。此外，对于大件家具产品，可以把编号记下来，在一楼的提货区有货，可以很方便带回家。此外，收银处附近还有一家小餐馆，最后疲惫乏困的时候，可以在这里休息一下，吃一点东西再走。 

       我们可以看到，整个购物过程非常轻松愉快，这就是宜家提供给我们的文化氛围，让人流连忘返。 

       3．肯德基——为中国而改变

       肯德基的品牌排名只在第五十四名，而另一个著名快餐品牌麦当劳的排名在第七名。看来麦当劳是遥遥领先的，但是我们可以看到以下的表格，发现在中国市场，肯德基却远远把麦当劳抛到后面。为什么会有这样的结果呢？ 

       原因就在于肯德基所施行的品牌战略——为中国而改变，打造新快餐。在产品的本土化上，肯德基不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌[1]。 

       为确保该思路和工作方向的执行，2000年肯德基诚挚邀请了40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。 

       与麦当劳相比虽在目标人群的选择上，均为城市家庭，但在构成家庭的三大群体（即孩子、年轻父母、年轻男女）上却有所偏倚：麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女；而肯德基则是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽仅存毫厘之差，但这毫厘之差却决定了两者的经营重心，影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。 

       据相关调研数据显示，中国洋快餐的消费，16～25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。而占30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。

       三、品牌文化建立原则

       由前面我们所谈论的定义与案例可以看到，品牌文化的建立是有一些规律和原则可以遵循的。在此，我将其总结成为一个核心，两个基本点、三个方面。这种分法首先是定位于国内企业品牌文化的建立，针对国内企业的特点来确定的。

       所谓一个核心指的是以消费者为核心。话虽简单，也容易懂，但是在实际操作中却往往被忽视。国内企业所建立的品牌文化，经常是根据自己的需要建立的，并没有考虑到消费者的接受与满意程度。甚至许多企业是为建立而建立，看到其他竞争企业建立了品牌文化，而感到自己也有这样面的需要，于是由企业高层讨论通过一个品牌文化。这本身没有任何价值可言。通过上述案例我们也可以看到品牌文化都是被消费者接受并认同，深刻体现产品文化内涵的内容。这是最重要的，也是最容易被忽视的，于是作为核心来考虑。

       两个基本点指的是在建立品牌文化的过程中，要立足于这两个方面：中华传统文化与国外优秀理念。吸收国外优秀理念是必然的选择，作为一个现代企业制度下的企业，必然要符合国际经营管理理念与制度。符合游戏规则，在同一个平台竞争才有可能。对于国外的优秀品牌文化理念，要勤奋学习，仔细分析，其中的一些规律与经验教训完全可以借鉴。国内企业的品牌文化建设尚处于初级阶段，国外的案例对我们有非常好的参考作用。此外，还要立足于中华传统文化。对于一个民族企业。无论怎样发展壮大，都将是一个中国品牌。我们可以看到，不论是美国、日本还是欧洲的企业，他们的品牌文化中都渗透着自己民族的思维特色，与自身的民族性格有关。同样，我们的自主品牌也需要渗透有中华文化的精髓，这不仅是由于企业的人员与所在地的原因，也因为我们的主体消费者在大中华地区，符合主体消费者的消费习惯是我们基础所在。

       品牌文化建立的三个方面是消费、质量、服务。所谓消费，是指消费者在消费过程中的体验，这往往是国内企业所忽略的。我们前面看到的案例，不论是可口可乐，还是肯德基和宜家都是这样，消费者在消费过程中会被它们的消费氛围所感染，由此产生一种信赖感，增强了对品牌的信任。这种体验往往是我们国内企业注意不到的。进行技术创新很重要，通过管理提高生产经营效率也很重要。但是如果没有给消费者那种信赖感，前面的努力就会大打折扣。质量方面国内优秀企业都比较重视，把此作为第一生命。我们有一点需要重视的是质量的连贯性与一致性。当我们提到一个品牌的时候，对它的产品质量的评价就基本确定了。可想而知，质量对一个品牌价值与文化的作用有多大。还有一个方面是服务，这个服务不仅仅是指的售后保修服务，主要指的是从产品生产出来到消费者使用全程的服务。许多往往是人们所忽视的。但是任何一个环节的缺失都会给企业带来不好的影响。

       四、品牌文化的发展趋势

       品牌文化建立是一个系统工程，需要综合考虑与组织才可能产生好的效果。它既涉及到企业的文化传统，也涉及到企业所在国的传统与目标消费者的认识。这时候，品牌文化的建立过程对于一些新兴企业就比较困难。以国外大公司的成熟经验，建立发展品牌设计顾问公司是一个比较好的出路。许多国际化公司的成功品牌都经过品牌策划，比如IBM，可口可乐，HP。许多品牌顾问公司，比如Landor，Inter brand，Future都为许多世界五百强企业作品牌建立咨询。国内品牌文化建立还刚刚起步，品牌顾问公司也非常少，但以现在的趋势来看，这是当务之急，也是未来的一个发展方向。