反思凡客三大战略失误
2014-03-22 16:18:15 来源:中国企业家 作者: 浏览46次
三年前，陈年曾经说过这么一段话：“金钱是游戏规则，更多的金钱意味着你可以做更多的事情，你也可以让更多的人过得富足，金钱是最公平的。”如今，他也必须遵守这个游戏规则，接受金钱的冷遇。没办法，他没有抓住金钱创造的机会。
“他说他只想要一件最好的白衬衫，2013年6月的那个夜晚。于是，我不停的问，我不停的找，不停的想。300支，今天梦想成真。”2月11日晚，凡客诚品创始人兼CEO陈年在新浪微博上，用散文诗的方式写下了这么一句话。
那个“他”是凡客的投资人雷军。第二天早上，雷军在陈年的微博上回应道：“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣！把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度！”
3月20日，当你看到这篇文章的时候，凡客应该已经推出了陈年所说的“最好的白衬衫”。据说，这种衬衫达到了300支纱线，要知道，目前市面上的衬衫最多做到120支。衬衫的原料采用了新疆阿瓦提特长绒棉花，超越了一般的埃及棉和美国皮马棉的水平，采用了紧密赛络纺技术进行纺织。根据宣传资料，材料还包括德国科德宝水溶衬、英国高士缝纫线，原产自所罗门群岛的海水贝壳纽扣，并在专业版房中生产。
显然，陈年希望通过这么一款“碉堡”到极点的白衬衫，重新唤回老用户的信任。他还希望唤起投资人的信心。就在2月11日下午，一条消息不胫而走：凡客获得了雷军领衔，IDG、联创策源、赛富、启明创投、淡马锡等老股东的1亿美元融资，这也是凡客获得的第七轮融资。融资是个好消息，但与之前淡马锡和嘉里集团2.3亿美元第六轮融资相比，这轮融资明显缩水了不少，而且据说雷军拿了2500万美元。
三年前，陈年曾经说过这么一段话：“金钱是游戏规则，更多的金钱意味着你可以做更多的事情，你也可以让更多的人过得富足，金钱是最公平的。”如今，他也必须遵守这个游戏规则，接受金钱的冷遇。没办法，他没有抓住金钱创造的机会。自从2007年10月18日凡客网站上线，他已经带领这家公司走过了6年多的时间，拿到了累计七轮超过5亿美元的融资，在很多投资人眼中，凡客是比小米更早站在风口上的公司，可是现在的它仍然在苦苦挣扎，上市更是遥遥无期，这究竟是为什么？为此，我们有必要梳理一下过去这几年发生了什么，反思陈年犯下的错。
品牌之惑
如今的陈年正在马不停蹄地穿梭于重庆、越南等凡客的代工厂之间，从源头开始抓令人诟病的产品质量，他希望通过自己的实际行动让凡客这个品牌东山再起。不过，如今的凡客其实已经淡出人们的视野很长时间了，如果不是去年针对《中国好声音》学员投放的那次户外广告，很多人可能已经想不起这个服装品牌了。
他本来有希望做成一家卓尔不凡的服装品牌，犹豫之间，却眼睁睁看着这个机会从自己身边溜走。在过去几年里，陈年一直都在两极之间来回摇摆：他一会儿希望凡客能够成为像优衣库那样的服装品牌电商，一会儿又改变了主意，想把凡客改造成卖所有品牌服装的平台电商。
2007年10月18日凡客网站正式运营之时，上线的只有两款衬衫。当天，他们在《读者》杂志上打了第一个广告，卖出了十多件衬衫，主要都是经典的白衬衫。通过模仿更早的PPG经营模式，加上铺天盖地的网络营销，凡客在不长的时间里就成为了一二线城市白领们家喻户晓的服装品牌，并将自己的产品线拓展到了T恤、帆布鞋、女装等其它品类。那个时候的陈年，仍然怀着做成一家人民快时尚品牌的理想。
实际上，这个理想一直都存在。读书人出身、做过编辑的陈年对各种产品有着很挑剔的口味。2000年他和雷军、王树彤创办卓越网，通过网上销售的主要产品就是图书。与老对手当当网的品种全不同，陈年一直坚持品类少而精路线，他坚持发掘精品书和畅销书，依靠只有当当网几分之一的图书品类，竟然能够与当当网打成平手。当2004年8月卓越网以7500万美元的价格卖给了亚马逊6个月之后，陈年离职，过了一段神仙的日子。当时他对服装名牌上了瘾，每次逛街看到自己中意的奢侈服装品牌，总是毫不犹豫地当场买下。经过了一次短暂的不成功创业之后，陈年结了婚，开始了第二次创业，而“凡客”这个名字，据说也是通晓法语的妻子想出来的。
凡客很快步入了正轨，销售额每年翻番增长。到了2010年，已经实现了20亿元的销售额。那时候，陈年的凡客如日中天，雷军的小米却仍然籍籍无名。
2010年底的陈年，已经被烈火烹油的前景冲昏了头脑。在做2011年计划的时候，他和管理团队们已经非常“保守”地拍脑袋拍出了60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，在接受路透社采访时，他自己又将这个数字“修正”成了100亿元。
“其实陈总比较顺，没有经历过经济周期的起伏，所以他对风险和企业规模的理解不够深。”一位前凡客高管深有感触地说道，“反正当时感觉自己什么都能卖。”仅有衬衫和T恤，甚至仅有服装显然都无法实现这个目标，于是从100亿元倒推回去，凡客开始了疯狂的扩张，几个80后小孩就能够开一条新产品线，最多的时候凡客有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至就连拖把都卖。反正开一条产品线就能够增加5000万元的销售额，为什么不开呢？
此时的资本市场也是火上浇油，给电商股很高估值，而且这个估值不像大部分行业公司那样根据市盈率来计算，而是通过市销率来计算。这也意味着盈不盈利无所谓，只要能够扩张规模，就能够获得更高估值。
一边开新的产品线，一边组建物流公司如风达，凡客就像一台疯狂运转的机器，不停地进人，最多时竟然已达到12000人规模。此时的陈年谈笑风生，目高于顶，他已经忘记了做服装品牌的初衷，开始热衷于做一个大的电商平台。2007年创办凡客时，陈年的目标是2010年销售额能有两三亿元，他很轻松地就远远超过了这个目标，于是在2011年4月，他已经把2015年的销售收入定到了1500亿元。
这是陈年的第一次大的摇摆，造成的后果也很严重。2012年电商和服装行业同时进入寒冬，他第一次发现，凡客竟然积压了如此之大的库存。从2012年4月份开始，陈年一直顽强地与库存做斗争，到了年底甚至通过倾销方式来清库存，而陈年自己还亲自上阵去仓库帮忙。
清醒过来的陈年决定重拾品牌之路。他带领着凡客疯狂地削减产品线，裁掉了很多与服装无关的家电、数码、百货等产品线。陈年在当年对组织架构进行了重组，将过去负责产品规划两大事业部分拆成了以产品为中心的12大事业部和产品线，让他们承担从产品规划、开发到营销的全部职能，而对事业部的考核指标也从过去的销售额变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多项指标，其中毛利率被提到了更高的权重，以迫使各个事业部一方面提升产品品质，另一方面提升产品售价。受此影响，第一事业部在2011年秋季推出复古运动鞋大受欢迎之后，在2012年秋季出新款复古运动鞋的时候也就顺势提高了售价；第五事业部衬衫过去售价较低，通过在细节上多加处理并增加了辅件之后，也提高了售价。
“我们确实已经做好准备了，毕竟去年已经折腾了那么久，不过关键还是看资本市场情况。”到了2012年10月陈年说道，“我现在最关心的还是利润，凡客今年第四季度将能够盈利，虽然今年全年我们还做不到盈利，但是明年我们会朝着这个方向努力。”
不过，2013年上半年中概股仍然处在寒流之中，又重重地打击了陈年信心，让他对品牌之路产生了怀疑。2012年集中拜访了品牌服装企业之后，他确实也感到无论是在设计能力还是产品能力上面，凡客与国内这些品牌的差距仍然巨大。
2013年3月帮助李宁成功消化库存之后，陈年又将2012年底要做品牌的想法抛在了脑后，开始了做品牌之路：他先是决定学习唯品会做特卖平台，帮助李宁等传统服装企业消化库存；将三个事业部合并，专心做平台业务；还将凡客网站很多好位置让给其它服装品牌。不过，这次摇摆遭到了董事会的及时制止。据说2013年6月中旬，有一天雷军约陈年喝酒，酒至半酣的时候，雷军突然说：“我们还是不是兄弟？是兄弟就要把话说明白：凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行！”这些话让陈年很受刺激，以至于当天晚上，酒量比雷军要大的他却首先喝醉。
此时的陈年正在忙着凡客的第七次融资，接受着投资人严厉的拷问，这也促使他跟雷军先后聊了七八次，每次都聊了七八个小时，这种掏出心窝子的交流让陈年受到了极大的震动，也让他意识到：小米的成功在偶然中蕴藏着很多的必然。到了2013年9月，他终于下定决心，重回品牌之路。只不过，这一次的陈年还对公司做了大幅度的精简：凡客从北京地价昂贵的南二环内雍贵中心搬到了南五环外的亦庄，员工人数也从2000多人减少了一半以上。由于大幅度地削减产品品类和款式，使得很多部门整建制被裁掉。
做好一件白衬衫，也许还能够赢回一位曾经失去的用户，而重建正在失去的品牌，却远远不是那么容易的事情。
那个“他”是凡客的投资人雷军。第二天早上，雷军在陈年的微博上回应道：“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣！把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度！”
3月20日，当你看到这篇文章的时候，凡客应该已经推出了陈年所说的“最好的白衬衫”。据说，这种衬衫达到了300支纱线，要知道，目前市面上的衬衫最多做到120支。衬衫的原料采用了新疆阿瓦提特长绒棉花，超越了一般的埃及棉和美国皮马棉的水平，采用了紧密赛络纺技术进行纺织。根据宣传资料，材料还包括德国科德宝水溶衬、英国高士缝纫线，原产自所罗门群岛的海水贝壳纽扣，并在专业版房中生产。
显然，陈年希望通过这么一款“碉堡”到极点的白衬衫，重新唤回老用户的信任。他还希望唤起投资人的信心。就在2月11日下午，一条消息不胫而走：凡客获得了雷军领衔，IDG、联创策源、赛富、启明创投、淡马锡等老股东的1亿美元融资，这也是凡客获得的第七轮融资。融资是个好消息，但与之前淡马锡和嘉里集团2.3亿美元第六轮融资相比，这轮融资明显缩水了不少，而且据说雷军拿了2500万美元。
三年前，陈年曾经说过这么一段话：“金钱是游戏规则，更多的金钱意味着你可以做更多的事情，你也可以让更多的人过得富足，金钱是最公平的。”如今，他也必须遵守这个游戏规则，接受金钱的冷遇。没办法，他没有抓住金钱创造的机会。自从2007年10月18日凡客网站上线，他已经带领这家公司走过了6年多的时间，拿到了累计七轮超过5亿美元的融资，在很多投资人眼中，凡客是比小米更早站在风口上的公司，可是现在的它仍然在苦苦挣扎，上市更是遥遥无期，这究竟是为什么？为此，我们有必要梳理一下过去这几年发生了什么，反思陈年犯下的错。
品牌之惑
如今的陈年正在马不停蹄地穿梭于重庆、越南等凡客的代工厂之间，从源头开始抓令人诟病的产品质量，他希望通过自己的实际行动让凡客这个品牌东山再起。不过，如今的凡客其实已经淡出人们的视野很长时间了，如果不是去年针对《中国好声音》学员投放的那次户外广告，很多人可能已经想不起这个服装品牌了。
他本来有希望做成一家卓尔不凡的服装品牌，犹豫之间，却眼睁睁看着这个机会从自己身边溜走。在过去几年里，陈年一直都在两极之间来回摇摆：他一会儿希望凡客能够成为像优衣库那样的服装品牌电商，一会儿又改变了主意，想把凡客改造成卖所有品牌服装的平台电商。
2007年10月18日凡客网站正式运营之时，上线的只有两款衬衫。当天，他们在《读者》杂志上打了第一个广告，卖出了十多件衬衫，主要都是经典的白衬衫。通过模仿更早的PPG经营模式，加上铺天盖地的网络营销，凡客在不长的时间里就成为了一二线城市白领们家喻户晓的服装品牌，并将自己的产品线拓展到了T恤、帆布鞋、女装等其它品类。那个时候的陈年，仍然怀着做成一家人民快时尚品牌的理想。
实际上，这个理想一直都存在。读书人出身、做过编辑的陈年对各种产品有着很挑剔的口味。2000年他和雷军、王树彤创办卓越网，通过网上销售的主要产品就是图书。与老对手当当网的品种全不同，陈年一直坚持品类少而精路线，他坚持发掘精品书和畅销书，依靠只有当当网几分之一的图书品类，竟然能够与当当网打成平手。当2004年8月卓越网以7500万美元的价格卖给了亚马逊6个月之后，陈年离职，过了一段神仙的日子。当时他对服装名牌上了瘾，每次逛街看到自己中意的奢侈服装品牌，总是毫不犹豫地当场买下。经过了一次短暂的不成功创业之后，陈年结了婚，开始了第二次创业，而“凡客”这个名字，据说也是通晓法语的妻子想出来的。
凡客很快步入了正轨，销售额每年翻番增长。到了2010年，已经实现了20亿元的销售额。那时候，陈年的凡客如日中天，雷军的小米却仍然籍籍无名。
2010年底的陈年，已经被烈火烹油的前景冲昏了头脑。在做2011年计划的时候，他和管理团队们已经非常“保守”地拍脑袋拍出了60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，在接受路透社采访时，他自己又将这个数字“修正”成了100亿元。
“其实陈总比较顺，没有经历过经济周期的起伏，所以他对风险和企业规模的理解不够深。”一位前凡客高管深有感触地说道，“反正当时感觉自己什么都能卖。”仅有衬衫和T恤，甚至仅有服装显然都无法实现这个目标，于是从100亿元倒推回去，凡客开始了疯狂的扩张，几个80后小孩就能够开一条新产品线，最多的时候凡客有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至就连拖把都卖。反正开一条产品线就能够增加5000万元的销售额，为什么不开呢？
此时的资本市场也是火上浇油，给电商股很高估值，而且这个估值不像大部分行业公司那样根据市盈率来计算，而是通过市销率来计算。这也意味着盈不盈利无所谓，只要能够扩张规模，就能够获得更高估值。
一边开新的产品线，一边组建物流公司如风达，凡客就像一台疯狂运转的机器，不停地进人，最多时竟然已达到12000人规模。此时的陈年谈笑风生，目高于顶，他已经忘记了做服装品牌的初衷，开始热衷于做一个大的电商平台。2007年创办凡客时，陈年的目标是2010年销售额能有两三亿元，他很轻松地就远远超过了这个目标，于是在2011年4月，他已经把2015年的销售收入定到了1500亿元。
这是陈年的第一次大的摇摆，造成的后果也很严重。2012年电商和服装行业同时进入寒冬，他第一次发现，凡客竟然积压了如此之大的库存。从2012年4月份开始，陈年一直顽强地与库存做斗争，到了年底甚至通过倾销方式来清库存，而陈年自己还亲自上阵去仓库帮忙。
清醒过来的陈年决定重拾品牌之路。他带领着凡客疯狂地削减产品线，裁掉了很多与服装无关的家电、数码、百货等产品线。陈年在当年对组织架构进行了重组，将过去负责产品规划两大事业部分拆成了以产品为中心的12大事业部和产品线，让他们承担从产品规划、开发到营销的全部职能，而对事业部的考核指标也从过去的销售额变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多项指标，其中毛利率被提到了更高的权重，以迫使各个事业部一方面提升产品品质，另一方面提升产品售价。受此影响，第一事业部在2011年秋季推出复古运动鞋大受欢迎之后，在2012年秋季出新款复古运动鞋的时候也就顺势提高了售价；第五事业部衬衫过去售价较低，通过在细节上多加处理并增加了辅件之后，也提高了售价。
“我们确实已经做好准备了，毕竟去年已经折腾了那么久，不过关键还是看资本市场情况。”到了2012年10月陈年说道，“我现在最关心的还是利润，凡客今年第四季度将能够盈利，虽然今年全年我们还做不到盈利，但是明年我们会朝着这个方向努力。”
不过，2013年上半年中概股仍然处在寒流之中，又重重地打击了陈年信心，让他对品牌之路产生了怀疑。2012年集中拜访了品牌服装企业之后，他确实也感到无论是在设计能力还是产品能力上面，凡客与国内这些品牌的差距仍然巨大。
2013年3月帮助李宁成功消化库存之后，陈年又将2012年底要做品牌的想法抛在了脑后，开始了做品牌之路：他先是决定学习唯品会做特卖平台，帮助李宁等传统服装企业消化库存；将三个事业部合并，专心做平台业务；还将凡客网站很多好位置让给其它服装品牌。不过，这次摇摆遭到了董事会的及时制止。据说2013年6月中旬，有一天雷军约陈年喝酒，酒至半酣的时候，雷军突然说：“我们还是不是兄弟？是兄弟就要把话说明白：凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行！”这些话让陈年很受刺激，以至于当天晚上，酒量比雷军要大的他却首先喝醉。
此时的陈年正在忙着凡客的第七次融资，接受着投资人严厉的拷问，这也促使他跟雷军先后聊了七八次，每次都聊了七八个小时，这种掏出心窝子的交流让陈年受到了极大的震动，也让他意识到：小米的成功在偶然中蕴藏着很多的必然。到了2013年9月，他终于下定决心，重回品牌之路。只不过，这一次的陈年还对公司做了大幅度的精简：凡客从北京地价昂贵的南二环内雍贵中心搬到了南五环外的亦庄，员工人数也从2000多人减少了一半以上。由于大幅度地削减产品品类和款式，使得很多部门整建制被裁掉。
做好一件白衬衫，也许还能够赢回一位曾经失去的用户，而重建正在失去的品牌，却远远不是那么容易的事情。
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